Gli adulti stanno comprando pezzi di Lego, automobili da Scalextric o giochi da tavolo come mai prima d’ora, alimentando un settore in crescita (El Pais)
“Adoro il Lego. Mi calma molto”, ha confessato David Beckham in un’intervista. Le foto dell’ex calciatore che costruisce un’auto, un’astronave o un autobus a due piani sono diventate abituali nel suo profilo Instagram e virali sui social. In una di queste, appariva mentre beveva da un finissimo calice di vino, orgoglioso di aver terminato un enorme Lego del castello di Harry Potter. A volte, raccontava, rimaneva sveglio fino alle due di notte costruendo una figura. “Sulla scatola c’è scritto che è per bambini di 11 anni o più”, scherzava. Non è l’unico adulto oltre i 40 anni appassionato del gioco di costruzioni. La cosiddetta “economia kidult”, che abbraccia diverse generazioni, è in crescita. Il termine nasce dall’unione di kid (bambino in inglese) e adult (adulto), e si riferisce a quella parte della popolazione giovane e adulta che compra giocattoli per sé stessi. Il settore è cresciuto fino a raggiungere il 25% delle vendite delle aziende di giocattoli in Spagna. Le vendite di giocattoli ai bambini sono diminuite di 200 milioni di euro dal 2019, ma sono aumentate di 1.000 milioni per il mercato kidult in Europa (che include Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna).
Le aziende, preoccupate per il calo delle vendite ai bambini, hanno individuato questo filone e stanno agendo di conseguenza. Lego, la mitica azienda danese di giocattoli di costruzione, è una delle più sviluppate in questo segmento di mercato. Nella sezione specifica del suo sito web si può trovare il Lego de “La grande onda di Kanagawa”, il famoso quadro giapponese di Hokusai che mostra un’onda enorme in mezzo al mare in tempesta. Hanno anche creato un set floreale e persino il Lego di una cabina telefonica rossa tipica di Londra.
Non molto tempo fa, Gonzalo, uno specialista in cybersecurity di 25 anni, trascorreva le sue serate di sabato immerso nell’alcol di qualche discoteca di Madrid. Ora invita gli amici a casa per giocare a Virus, un gioco di carte dall’aspetto infantile che adora e che consiste nel raccogliere quattro organi (cuore, stomaco, polmoni e cervello) prima degli altri giocatori. Si riuniscono con un po’ di vino, qualcosa da mangiare e musica. Gonzalo fa gli onori di casa e distribuisce le carte: “Siamo in un momento della vita in cui stare a casa con gli amici è molto più conveniente che uscire a festeggiare. Quello non ci intrattiene più.
Scalextric ha già una campagna specifica per clienti come Gonzalo. “Lo facciamo tramite Instagram, creando storie per quel profilo adulto”. Il fenomeno va oltre il collezionismo di coloro che giocavano da piccoli. Compra anche gente che non ha mai avuto prima uno Scalextric. E il fenomeno sta rivoluzionando l’azienda: il 53% delle auto in scala 1:32, quella usata per correre sulle piste, è venduta agli adulti. Nell’insieme della compagnia, l’economia kidult rappresenta per ora il 20% del totale. Come si riesce a raggiungere quella generazione più adulta? Riproducendo nel modo più fedele possibile, curando i dettagli del prodotto. I kidult hanno denaro da spendere e non pensano tanto al prezzo, ma cercano qualità in ciò che acquistano.
